O geantă de lux care nu s-a vândut, un ceas rămas neatins în vitrină luni la rând, un palton pe care nimeni nu l-a cumpărat la final de sezon. În logica economică obișnuită, ar urma reducerile. În lumea brandurilor de top, ele nu vin niciodată. În schimb, aceste obiecte sunt distruse.
Sute de milioane de euro în produse perfect funcționale au fost arse, dezmembrate sau scoase din circuit în ultimele decenii. Nu din cauza unor defecte. Ci pentru că însăși valoarea unui obiect de lux depinde de exclusivitate.
Dacă aceeași geantă care acum costă 10.000 de euro ar apărea peste câteva luni la jumătate de preț, cumpărătorii inițiali s-ar simți trași pe sfoară. Și, mai grav, brandul și-ar pierde aura. Economistul Thorstein Veblen a observat acest fenomen încă din 1899.
Există bunuri pe care le dorim cu atât mai mult cu cât sunt mai scumpe. Pentru posesor, ele nu sunt doar obiecte – sunt chei de acces într-un club exclusivist. Iar clubul nu mai funcționează dacă oricine poate intra la reducere.
Piața gri, amenințarea care justifică distrugerea
Există însă și o altă amenințare, invizibilă pentru consumatori: piața gri. Produsele nevândute ajung, pe canale neautorizate, la comercianți care le vând cu discounturi mari. Chiar dacă marfa e autentică, brandul pierde controlul asupra modului în care e prezentată și percepută.
Clienții învață să aștepte ieftinirile. Iar motivația de a cumpăra la lansare, la preț întreg, dispare. În acest joc al imaginii, distrugerea devine o soluție paradoxală, dar rațională. Costul pierderii materiale e mai mic decât riscul de a eroda poziționarea mărcii.
Scandaluri și reglementări: noua ecuație a luxului
Cazul Burberry a demonstrat amploarea practicii. În 2018, compania britanică a recunoscut că a distrus produse în valoare de aproximativ 28,6 milioane de lire sterline într-un singur an fiscal. Reacția publicului a fost violentă – organizațiile de mediu și investitorii au acuzat risipa și cinismul.
Sub presiune, Burberry a promis că va renunța la metodă și va găsi alternative. Un alt episod celebru l-a implicat pe grupul elvețian Richemont, care deține Cartier sau IWC.
Pentru a împiedica ceasurile de lux să ajungă pe piața secundară la prețuri reduse, compania a răscumpărat sute de milioane de euro din stocurile de la distribuitori. Apoi, o parte dintre ele au fost dezmembrate sau retrase definitiv. Scandalurile au forțat autoritățile să intervină.
În 2024, Uniunea Europeană a adoptat un nou regulament – Ecodesign for Sustainable Products Regulation (ESPR). Acesta interzice, în mare măsură, distrugerea produselor textile și a încălțămintei nevândute. Companiile sunt obligate să raporteze transparent cum gestionează surplusul.
Ca răspuns, marile branduri încearcă acum să recicleze materialele, să refolosească piesele sau să transforme stocurile moarte în colecții noi. Dar dilema rămâne: cum protejezi exclusivitatea fără să arzi, la propriu, ceea ce nu s-a vândut?
Ecuația economică a luxului nu se rezolvă ușor nici măcar cu legi noi.
