Văzându-se obligată să-și onoreze promisiunea de a trimite un client pe Marte, o companie de produse cosmetice din SUA l-a trimis în schimb într-un oraș german cu nume similar cu al planetei vecine Pământului.
Când vine vorba de produse cosmetice, crema de bărbierit nu este tocmai cel mai impresionant articol. Este o marfă pe care o cumperi din motive practice.
Cumperi marca X pentru că, în trecut, te-a ajutat pe tine sau pe un cunoscut să te bărbierești cât mai bine și mai confortabil.
Prin urmare, dacă faci marketing pentru creme de bărbierit, nu prea este loc pentru creativitate – până la urmă, încerci să transmiți un mesaj cât mai practic.
Însă, în anii ’20 ai secolului trecut, un anumit brand a hotărât să se joace puțin. Și a avut de suferit. Burma-Shave nu mai există, însă atunci când se afla la apogeu, în anii ’40, era una dintre mărcile de cremă de bărbierit cele mai cumpărate din SUA.
Povestea începuse cu vreo 20 de ani înainte și brandul a câștigat în timp o cotă mare de piață prin campanii amuzante în care erau folosite panouri rutiere.
În loc să scrie pur și simplu „cumpără Burma-Shave” pe un panou mare, compania a creat un mesaj rimat într-o singură propoziție împărțită pe cinci sau șase panouri mai mici (cel din imagine spune: „Marea greșeală / Pe care o fac mulți / E să claxoneze / În loc să / Frâneze!”, după care, pe ultimul panou, apare logo-ul produsului Burma-Shave).
Compania încerca să vândă spuma de bărbierit făcând condusul mai amuzant. Și lucrurile au devenit și mai amuzante…
În anii ’50, odată cu scăderea vânzărilor, compania a decis să transforme rimele într-o ofertă. Mai exact, unele panouri promiteau cremă de bărbierit gratis, însă numai celor care fuseseră implicați într-un accident de mașină.
Pe panou scria: „Ofertă gratis! Ofertă gratis! / Rupe un amortizor al mașinii / Și trimite-l prin poștă / Ca să primești un recipient de un sfert de kilogram / De Burma-Shave!”
Totul trebuia să fie o glumă. Însă unii șoferi au crezut că este o ofertă excelentă și au trimis amortizoarele stricate ale mașinilor lor. (Iar unii clienți întreprinzători au trimis amortizoare de la mașini de jucărie, potrivit Snopes.)
Cei de la Burma-Shave, fiind oameni de treabă, au onorat promisiunea și au trimis cupoane pentru cremă de bărbierit gratis tuturor participanților.
Însă nu asta era intenția lor. Doriseră să facă o glumă. Așa că, data viitoare, compania s-a asigurat că promisiunea era una de neîndeplinit. În 1955, compania a introdus următorul mesaj de campanie de promovare:
„Gratis – Gratis / O călătorie pe Marte / pentru 900 / de recipiente goale / Burma-Shave”.
Era imposibil ca oamenii să ia așa ceva în serios. În primul rând, nimeni nu ajunsese pe Marte până atunci (și nici până azi). În al doilea rând, nu ai nimic de făcut pe Marte.
În al treilea rând, nu ai cum să te întorci. Și, pe deasupra, este imposibil ca o persoană să consume 900 de borcane de cremă de ras într-o perioadă de timp rezonabilă. Însă Burma-Shave nu îl cunoștea pe Arliss French…
După cum explică Wisconsin State Journal, French chiar își dorea să câștige. Și se afla într-o postură favorabilă: era managerul supermarketului din oraș și s-a oferit să le plătească clienților 15 cenți pentru fiecare recipient gol de Burma-Shave.
Și nu s-a bazat numai pe vorba de la om la om. French a dat un anunț de o pagină (îl poți vedea aici) în ziar, pe care l-a intitulat „Trimiteți-l pe Frenchie pe Marte!”.
Și orașul a reacționat. În scurt timp, French se afla în posesia celor 900 de borcane. Burma-Shave îi datora, așadar, o excursie pe Marte.
Inițial, Burma-Shave a răspuns cu câteva rime:
„O călătorie spre Marte / De vei câștiga, / Amice, ține minte, / Să te-ntorci nu vei putea!”, se arată într-o carte care face istoria panourilor publicitare din SUA.
De neînduplecat, French a continuat să ceară să fie trimis pe Marte. În cele din urmă, Burma-Shave a găsit o soluție de compromis: o călătorie în Germania, în orășelul Moers (care sună aproape ca Mars, numele lui Marte în engleză).
Situat în apropiere de Dusseldorf, Moers avea pe atunci o populație de doar 122 de persoane.
French și soția lui au primit două bilete – dus-întors – până în orășelul german. Când cei doi a ajuns în Moers, localnicii au dat o petrecere în cinstea lor, dar se pare că nimeni nu s-a îmbrăcat în costum verde cu antene.
Cât despre Burma-Shave, nu a mai rezistat prea multă vreme. Corporația de tutun Philip Morris a cumpărat compania la mijlocul anilor ’60 și, la scurt timp, a retras marca de pe piață.
Cu excepția unei reveniri scurte (așa a fost plănuită) în anii ’90, Burma-Shave a dispărut definitiv cu mult timp în urmă.
